Marka, Marka Yönetimi ve Markalaşma

Marka olabilmek, günümüz rekabet ortamında bir ürün veya hizmetin kalite değeri, bireylerin tutumunu ve ne kadar bireyin tutumunu etkilediği ile ilintilidir. Geçmişten günümüze belli ürün ve hizmetlerin belli bir kesim tarafından üretildiği ve bu ürün ve hizmetin kim tarafından piyasaya sürüldüğü her daim önemli olmuş, kalite standartlarının belirlenmesi ve bireylerin tutumlarını etkileme ve satın alma dürtüsünü bireylerde gerçekleştirme anlamında bir kurumsal isim zorunluluğunu ortaya çıkarmıştır. Bu durum, organizasyonların rekabet ortamında kendilerini ortaya çıkarma, etiketleme ve toplam kalite standartlarını hedef kitleye benimsetme anlamında marka ve markalaşmayı günümüz rekabet ortamında zorunlu kılmaktadır.

Markanın, pazarlama ve iletişim bilimciler tarafından, üzerinde anlaşmaya varılan tek bir tanımı bulunmamaktadır. Amerika Pazarlama Birliği, “markayı bir isim, işaret, sembol, tasarım veya hepsinin bir birleşimi olarak, bir satıcının veya satıcılar grubunun ürünlerinin/servislerinin tanıtılması ve rakip şirketler için farklılık yaratması[1] olarak tanımlamaktadır. Ancak “marka sadece herkesin ezbere bildiği tek bir isim veya logo değildir”.[2] Marka, işlevsel ve duygusal kazançlar, nitelikler, kullanım tecrübeleri, ikonlar ve simgeler bütünüdür.[3] Bu noktada markanın sadece tüketicinin ortak zihninde yaşadığı konusunda berrak olmalıyız. Marka, tüketicilerin ortak algısı içinde tanımlanabilen bir kişilik/kimliktir ve diğer tüm kişilikler gibi benzersizdir. Çünkü yerine getirilmiş vaatlerden ve farklı değer kümelerinden oluşmaktadır. Yapısı, çok fazla sayıda somut ve soyut deneyimle ilintilendirilir ve farklı unsurların başarıyla bir araya gelmesiyle bir marka, açık bir şekilde diğer ‘benzer ürün ve hizmetlerden ayrılır.[4] Diğer bir deyişle, marka; aynı ya da farklı çeşitli niteliklerde ve sektörlerdeki ürün-hizmetlerin birbirlerinden kolayca ayrılmalarını sağlayan, yapılan ürün/hizmet dizaynları ve tanıtım çalışmaları ile benzerlerinden farklılaştırılan, ürün ile birlikte, onu piyasaya sunan kişileri ve firmaları da tanımlayan, basım ve yayım yoluyla geniş kitlelere duyuran, tanıtan, onları başkalarının taklit etmesi ya da haksız davranışları karşısında ait olduğu ülkenin ya da uluslarararası hukuk kurallarının çerçevesinde koruyan, isim, sözcük, sözcük grubu, harf, rakam, renk, şekil ve dizayn bileşimidir.[5] Anlaşıldığı üzere, marka; bir sıfat olarak kullanılan ve bir artı değeri ifade eden [6], benzersiz bir fikir ya da konsepttir.[7]

Marka, sadece ürün veya hizmetin üretildiği veya pazarlandığı organizasyonlar, şirketler holdingler, firmalar veya atölyeler değildir. Bazen bir kişi, bazen bir ülke bazen soyut olgu da olabilir. Bugün Türkiye’de moda dendiğinde aklınıza kim geliyor? Muhakkak belli isimler aklınıza geliyordur. Örneğin Cemil İpekçi. Kişinin kendi yarattığı kendi ismi olan moda markasının yanında kişinin kendisi de bir markadır. İster beğenin ister beğenmeyin.

Size şöyle bir soru sorsam aklınıza gelen ilk ülkeyi kesinlikle söyleyebilirsiniz. Çikolata?

Bugün İsviçre dediğimiz ülke mütevazi bir nüfus ile dünya pazarına gözlük, saat, optik ve çakı gibi küçük ama pahada çok büyük ürünler pazarlamaktadır. Bu alanlardaki en iyi markalar yine İsviçre’den çıkmakta ve dünya pazarında inanılmaz derecede büyük bir paya sahiptir. Bu markaları teker teker sayabilirsiniz ancak İsviçre çikolatalarında sadece bir tanesi hariç çok fazla aklınıza gelen marka olmayacaktır. Bunun sebebi İsviçre’nin çikolata üretimindeki kalite değeri ile ilgili olup kalite standartlarının yüksek olması ile bağlantılıdır.

Marka, sadece bir ürün veya hizmetin üretildiği bir organizasyon olmamakla birlikte markayı diğer ürün ve hizmetlerden ayıran ilk fark, aklınıza ilk gelen olmasıdır. Dünyanın en iyi otomobili dediğinizde daha kaliteli markalar, pahada daha yüksek otomobiller olmasına rağmen ilk aklınıza Ferrari markası geliyorsa bu durum Ferrari’nin markalaşmış ve kurumsallaşmış kalite politikalarından ötürüdür. Birçok marka bu duruma gelebilmek için uzun yıllarını harcamakta, belirli zaman dilimleri içerisinde reklam, geri kalan zamanlarda  ise halkla ilişkiler çalışmaları yürütmektedir. Her marka kalıcı olmak ister ancak kalıcı olmak için düşük maliyette, basit kurumsallaşma girişimleri ile ufak çaplı yatırımlar yapmaktadır. Bu konunun tersine en iyi örnek olarak Coca Cola gösterilebilir. Dünyada markasının üzerine başka bir rakibi olmamasına rağmen her yıl gelirinin yüzde on beşini kesintisiz olarak reklam bütçesine ayırmaktadır. Buna gerek yokmuş gibi gözükebilir ancak kurumsal politika işte tam olarak budur. Kendisine rakip olmaya tereddüt dahi edemeden birçok rakibini al-aşağı etmek, güçlü kurumsal politikalar ile gerçekleşebilir. Coca Cola ile ilgili birçok makale yazılabilir ancak buradaki asıl amaç, markalaşma çalışmalarının her daim kalıcı ve sürekliliğini belirtme bakımında Coca Cola her daim ilk sırada olacaktır.

Markalaşma süreci, süreklilik ve devamlılık içerisinde gerçekleştirilmeli, bununla birlikte geleceği tahmin edip kalite standartları her daim yukarı yönlü yükseltmesi ile sürdürülmelidir. Bir zamanların efsane mobil telefon markası Finlandiyalı Nokia’ı örnek gösterebiliriz. Dün, belirli bir kalitede ürettiği ve sürekli yenilik getirdiği ürünlerinde kalite standartlarını tüketicinin isteklerini karşılayamamasından dolayı marka değerini bugün kaybetti. Geleceği görememesi, tüketicinin ihtiyaçları doğrultusunda kendini yenileyememesi markanın çöküşünü hızlandırdı. Bu durumu çok geç farkeden Nokia, kendini hızlı bir biçimde yenileme gayretinde bulunsa da artık piyasada, bambaşka bir kulvardan gelen Apple vardı ve yeniden tahtını alması pek de mümkün olmadı. Tabi ki yarının bize ne getireceği belli olmaz ama az çok bize ufak tefek tüyolar verebilir. Sadece Türkiye’de değil dünyada yaşanan ekonomik bunalım sayesinde tüketicilerin alım gücünün düşmesi ile birlikte mobil telefon alanında daha ucuz markalara kaymalar yaşandı ve hala yaşanmaya devam ediyor. Tüketicinin tutum ve davranışlarını etkiyen en önemli ögelerden olan “daha ucuza en kalitelisi” sloganı ile yola çıkan Huavei, bugün dünya pazarını yavaş yavaş ele geçiriyor. Apple bu konu ile ilgili nasıl bir tedbir alacak bilinmez ancak marka değerinden hiç taviz vermeden üretimine ve fiyat endeksine devam ediyor. Kimine göre doğru kimine göre yanlış bir politika olabilir. Bu durum tamamen markanın kurumsallığı ve bedeli ile ilgilidir. Apple; “benim ederim bu, işine geliyorsa” sloganını atarak marka değerini düşürmediği kesin bir politika olarak göze çarpmaktadır.

Kaynakça

AK Mehmet (1998), Firma ve Markalarda Kurumsal Kimlik, Işıl Ofset Sanayi Limited Yayınları, İstanbul.

BOZKURT, İzzet (2006), İletişim Odaklı Pazarlama, Tüketiciden Müşteri Yaratmak, Media Cat Yayınları, İstanbul.

HÜREL Feridun (2000), Markacı Mısınız?, Madia Cat Dergisi, Yıl: 8, Sayı: 72, 2000 yılı özel sayısı, Ankara.

ÖZGEN, Erol, Ebru (2002), Marka Sadakati Yaratmak, İstanbul Üniversitesi İletişim Fakültesi Dergisi, Cilt: 2, Sayı: 12, İstanbul.

PILE Tim (2001), Toplam İletişim Stratejileri, Ed. Leslie Butterfield Reklamda Mükemmele Ulaşmak, Çeviri: Erhan GÜVEN, Reklamcılık Vakfı Yayınları, İstanbul.

RIES Al, Laura Ries (2005b), Marka Yaratmanın 22 Kuralı, Çeviri: Atakan Özdemir, Madia Cat Yayınları, İstanbul.

ZYMAN Sergio, Armin Brott (2004), Bildiğimiz Reklamcılığın Sonu, Çeviren: F. Cihan Dansuk, Madia Cat Yayınları, İstanbul.


[1] Bozkurt, 2006: 48-49

[2] Özgen, 2002: 740

[3] Zyman ve Brott, 2004: 65

[4] Pile, 2001: 242

[5] Ak, 1998: 121

[6] Hürel, 2000: 50

[7] Ries ve Ries, 2005b: 164

Marka, Marka Yönetimi ve Markalaşma” için 46 yorum

  1. I know this if off topic but I’m looking into starting my own weblog and was curious what
    all is needed to get setup? I’m assuming having a blog
    like yours would cost a pretty penny? I’m not very internet savvy so I’m not 100% certain. Any
    tips or advice would be greatly appreciated.
    Kudos

    P.S. If you have a minute, would love your feedback on my new
    website
    re-design. You can find it by searching for «royal cbd» — no
    sweat if you can’t.

    Keep up the good work!

  2. Its like you read my mind! You seem to grasp so much about this, such as you wrote
    the e book in it or something. I believe that you just could do with some p.c.
    to power the message home a little bit, however instead of
    that, that is wonderful blog. A great read. I’ll certainly be back.

  3. Wow, awesome blog format! How lengthy have you ever been running a
    blog for? you made blogging glance easy. The full look of your website is
    fantastic, as smartly as the content!

  4. I simply had to thank you very much yet again. I do not know what I could possibly have carried out in the absence of these secrets shared by you on that industry. It previously was a very depressing case in my circumstances, but coming across the expert avenue you managed that took me to weep over gladness. I’m happy for this service and then hope that you find out what a great job you happen to be putting in training the others through the use of your web blog. I am certain you’ve never come across all of us.

  5. Asking questions are genuinely good thing if you are not understanding something totally, except this post
    gives good understanding even.

  6. Excellent beat ! I wish to apprentice at the same time as you amend your web
    site, how could i subscribe for a weblog web site?
    The account aided me a appropriate deal. I were a little bit acquainted
    of this your broadcast offered vivid clear concept

  7. Hello there I am so thrilled I found your blog page, I really
    found you by error, while I was searching on Yahoo for something else,
    Regardless I am here now and would just like to say many
    thanks for a remarkable post and a all round interesting blog (I also love the theme/design),
    I don’t have time to read it all at the minute but I
    have bookmarked it and also added in your RSS feeds,
    so when I have time I will be back to read more, Please do keep
    up the fantastic work.

  8. I truly wanted to jot down a brief comment so as to thank you for the magnificent steps you are showing at this website. My long internet look up has finally been honored with awesome information to share with my company. I ‘d assert that most of us site visitors are very much endowed to be in a really good website with very many awesome people with great concepts. I feel very much fortunate to have seen the webpages and look forward to many more pleasurable minutes reading here. Thank you once again for everything.

  9. I’m curious to find out what blog platform you happen to be using?

    I’m having some minor security problems with my latest blog and I’d like
    to find something more safeguarded. Do you have any suggestions?

  10. Ahaa, its fastidious conversation regarding this post at this place at this website, I have read all that, so now me also commenting at this place.

  11. Wow that was strange. I just wrote an really long comment but after I clicked submit my
    comment didn’t show up. Grrrr… well I’m not writing all that
    over again. Anyway, just wanted to say superb blog!

  12. Everything is very open with a clear description of the issues.
    It was truly informative. Your website is very useful. Many thanks
    for sharing!

  13. Heya i am for the first time here. I came across this board and I find It really
    helpful & it helped me out much. I hope to provide one thing
    back and help others like you aided me.

  14. I precisely wanted to thank you very much once more. I do not know the things that I might have carried out in the absence of the type of opinions shown by you about such situation. It had become a very frightening condition in my circumstances, however , spending time with a skilled manner you treated the issue forced me to leap with delight. I am thankful for your assistance and as well , pray you know what a great job that you are doing educating men and women via your webblog. I am sure you’ve never come across all of us.

  15. With havin so much content do you ever run into any issues of
    plagorism or copyright violation? My site has a lot of unique content I’ve either created myself or outsourced but it appears a lot of
    it is popping it up all over the web without
    my agreement. Do you know any solutions to help reduce content from being stolen? I’d really appreciate it.

    1. I really don’t know, I just know that google protects my copyrights for me and keeps me on the front pages. If you publish original content and use resources in your posts, google will see you and give advice accordingly.

  16. I’m curious to find out what blog platform you’re
    working with? I’m having some minor security issues with my
    latest website and I would like to find something more safe.
    Do you have any recommendations?

    Review my homepage :: Efren

  17. Hey There. I found your blog using msn. This is a very
    well written article. I will be sure to bookmark it and come back to read more of your useful information.
    Thanks for the post. I’ll certainly return.

  18. Because the admin of this web page is working, no uncertainty very soon it will be well-known, due to its quality contents.

  19. I must show thanks to this writer for bailing me out of this particular issue. After exploring throughout the search engines and finding recommendations which were not powerful, I assumed my life was over. Existing devoid of the solutions to the issues you have fixed as a result of your good report is a serious case, as well as the ones which might have badly damaged my career if I had not encountered your site. Your good expertise and kindness in controlling all the details was priceless. I’m not sure what I would have done if I had not encountered such a thing like this. I can also at this time relish my future. Thanks a lot very much for this skilled and sensible guide. I won’t be reluctant to refer your web page to anyone who should receive guidelines about this topic.

  20. I savor, cause I found exactly what I used to be having a look
    for. You have ended my four day long hunt! God Bless you man. Have a great day.
    Bye

  21. You could certainly see your enthusiasm in the article you write.
    The arena hopes for even more passionate writers like
    you who aren’t afraid to mention how they believe. Always go after your
    heart.

  22. It’s not my first time to pay a quick visit this website, i am browsing this web site dailly
    and get nice facts from here every day.

  23. Fantastic goods from you, man. I have bear in mind your stuff
    prior to and you are just extremely fantastic.
    I really like what you’ve obtained right here, really like
    what you’re stating and the way by which you are saying it.
    You are making it entertaining and you continue
    to take care of to stay it wise. I can’t wait to read far
    more from you. This is really a tremendous website.

  24. I was curious if you ever thought of changing the structure of your site?
    Its very well written; I love what youve got to say. But maybe you could a little more in the way of
    content so people could connect with it better. Youve got an awful lot of text for only having 1 or two pictures.
    Maybe you could space it out better?

  25. You are so cool! I don’t suppose I’ve read a single thing like that
    before. So good to discover somebody with a few
    unique thoughts on this issue. Really.. thank you for starting this up.
    This web site is one thing that is required on the web, someone
    with a little originality!

  26. Cool blog! Is your theme custom made or did you download it from
    somewhere? A theme like yours with a few simple tweeks would really
    make my blog shine. Please let me know where you got your design. Thanks

  27. Thank you for the good writeup. It in fact was once a leisure account it.
    Glance complicated to far delivered agreeable from you!

    By the way, how can we keep up a correspondence?

  28. Excellent post. I was checking continuously this blog and I am
    impressed! Very useful info specifically the closing phase 🙂 I handle such information much.
    I was looking for this certain information for a long
    time. Thank you and best of luck.

  29. Pretty great post. I just stumbled upon your blog
    and wished to say that I have really enjoyed browsing your weblog posts.
    After all I will be subscribing on your rss feed and I’m hoping you write once more very soon!

  30. Do you mind if I quote a few of your articles as long as
    I provide credit and sources back to your website? My blog site is in the
    very same area of interest as yours and my users would certainly benefit from some
    of the information you provide here. Please
    let me know if this ok with you. Appreciate it!

    1. As long as you give the source, there is no problem. I would even be happy

  31. I savor, result in I found just what I was looking
    for. You’ve ended my four day lengthy hunt! God Bless you man. Have a nice day.

    Bye

  32. Way cool! Some very valid points! I appreciate you penning this article and also the rest of the website is also really good. Liv Basil Nichy

Bir cevap yazın